"Як написати крутий рекламний текст" - Джозеф Шугерман

Сьогодні розглянемо книгу про копірайтинг Джозефа Шугермана, яку нам люб’язно подарувала Український національні мережі книгарень “Буква”.

Автор починає свою історію з того, що розповідає, яким повинен бути Геніальний копірайтер. Шугерман не наполягає, що копірайтер повинен мати спеціальну рекламну освіту. А звертає особливу увагу, що копірайтер, перш за все, повинен бути різнобічно розвиненою особистістю.

Адже для того, щоб писати про різні продукти, нескінченно черпати нові ідеї – потрібно володіти інформацією, мати широкий кругозір і хоч трохи розбиратися в науці, техніці, живопису і т.д.

Весь час потрібно розвиватись і набувати нового досвіду

Копірайтер повинен постійно щось робити своїми руками і головою, не боячись при цьому накоїти будь-яких помилок. І розглядаючи власну багаторічну практику, він зазначає, що невдач було в цілому більше, ніж успіхів. Він без сорому наводить в книзі приклади своїх не тільки вдалих, але і не дуже невдалих оголошень, пояснюючи, чому саме вони не змогли стати успішними.

Підготовка до заняття копірайтінгом передбачає оволодіння двома типами певних знань. Перший – це широкі загальні знання, другий – вузькоспеціалізовані або цільові.

Найкращі копірайтери в світі – люди допитливі і багато читають, мають безліч захоплень і різноманітних інтересів, люблять подорожувати, удосконалювати свої здібності у різних сферах.

Варто простежити життєвий шлях деяких видатних письменників, ви переконаєтесь, що вони багато перепробували, пережили і в своїх книгах описали те, що самі бачили. Наприклад, і Гемінгвей, і Стейнбек – прожили дуже захоплююче життя і писали про свої власні пригоди і переживання.

Чим багатше ваш досвід і ваші знання, тим легше у нас народжуються великі рекламні ідеї і маркетингові концепції. Шугерман дарує читачам роками напрацьовані аксіоми, а також інструменти, якими може користуватись кожен копірайтер.

Латеральний пошук ідей

Едвард де Боно, один з найбільших творчих розумів нашого часу, вигадав термін «латеральне мислення» (про книгу де Боно йшлось в одному з попередніх оглядів) для позначення процесу пошуку нових ідей шляхом НЕ концентрації на конкретному питанні. Нові ідеї часто з’являються саме в той момент, коли ми співвідносимо проблему з чимось, що не має з нею, здавалося б, нічого спільного.

Словник як знаряддя праці

Латеральное мислення – лище одне із знарядь копірайтера. Іншим знаряддям може служити і ваш словник. Напевно, одним з найважливіших ключів до таємниці створення рекламного послання є здатність об’єднувати абсолютно різні концепції і виплавляти з них одну зовсім нову ідею. І знову-таки чим ширше буде ваша робоча база даних, накопичених з власного життєвого досвіду, і чим краще ваш мозок буде зіставляти ці дані з конкретною проблемою, тим краще ви будете справлятися з завданням придумувати дійсно класні ідеї.

Управління власною компанією

Інша умова становлення великого копірайтера – це набуття ним досвіду управління власною компанією, коли людина несе відповідальність за кожне слово, яке вона написала та за кошти, якими володіла.

Потрібно стати експертом

Вам потрібно стати експертом в області товару, послуги або чого б то не було, про що ви збираєтеся писати, якщо ви хочете зробити це по-справжньому ефективно.
Стати експертом означає дізнатися продукт, оволодіти спеціальними знаннями про нього в кількості, достатній для того, щоб бути в змозі передати справжню суть пропонованого вами до продажу продукту.

Це не означає, що вам потрібно кожен раз дізнаватися про конкретний продукт все до найменшої дрібниці. Потрібно витратити лише певний час на дослідження та спостереження властивостей, якостей того продукту, про який збираєтесь писать. Це може бути декілька днів, годин або навіть тижнів.

Потрібно знати свого клієнта

Це ще один дуже важливий момент. Крім знань про свій товар і послуги, необхідно дійсно добре розуміти і свого споживача. Вам потрібно стати експертом в питанні про те, хто саме є вашим клієнтом, а для цього потрібно зібрати спеціальну інформацію про людей, яким ви продаєте свій продукт.

Потрібно зрозуміти характер продукту

Навіть якщо ви добре вивчили продукт і стали розуміти його споживачів, вам потрібно усвідомити ще дещо: кожен продукт потребує особливого представлення свого покупця.

15 Аксіом від Шугермана для того, щоб стати геніальним копірайтером

Аксіома 1.
Копірайтинг – це розумовий процес, успішне виконання якого залежить від сукупності накопиченого досвіду, спеціальних знань, а також здатності подумки переробити всю цю інформацію і викласти її на папері з метою продати певний товар.

Копірайтинг – це ключ до успіху будь-якого директ-маркетингового підприємства. Може, у вас і найкращі в світі товари або послуги, однак, якщо ви не здатні донести до людей свої ідеї, вважайте, що у вас нічого немає.

Аксіома 2.
Всі графічні елементи реклами створюються з однією-єдиною метою – змусити прочитати перше речення рекламного тексту.
Якщо мета всіх елементів рекламного оголошення полягає в тому, щоб змусити прочитати текст реклами, тоді всі ваші розмови зводяться саме до прочитання першого речення, хіба не так? Що в такому випадку можна сказати про це першому реченні? Що воно дуже і дуже важливо, чи не так? І якщо перше речення настільки важливо, тоді чого б ви хотіли домогтися від людини, який побачить вашу рекламу?

Звичайно, прочитати його! Якщо він не прочитає ваше перше речення, швидше за все, не прочитає і наступне. Мета першого речення – змусити прочитати друге речення ». Не більше і не менше. Хоча ви, напевно, вже й самі здогадалися.

Графічні елементи

Нижче перераховані 10 графічних елементів, які необхідно враховувати при створенні реклами:
1. Тема.
2. Підзаголовок.
3. Знімок або малюнок.
4. Підпис під ілюстрацією.
5. Текст.
6. Заголовки параграфів.
7. Логотип.
8. Ціна.
9. Спосіб зворотного зв’язку.
10. Макет цілком.

Аксіома 3.
Єдина мета першого речення рекламного тексту – змусити прочитати друге речення.
Просто порівняйте читання реклами з презентацією торговця, який пропонує продукт в безпосередньому контакті зі споживачем «обличчя в обличчя». Якщо перші кілька хвилин його презентації «присплять»потенційного клієнта або ж клієнт просто перестане слухати і віддалиться, продавець втратить все. Як в продажах, так і в копірайтингу, якщо кожне ваше слово в цих перших пропозиціях не буде приковувати читача до тексту, тоді ваші шанси підвести його до цього продає мотиву будуть стрімко вислизати.

Аксіома 4.
І макет, і перші кілька абзаців рекламного оголошення повинні створювати максимально сприятливі купівельні умови для продажу товару або послуги.
Здатність створити ідеальні умови для здійснення покупки залежить від вашого досвіду і тих спеціальних знань, які ви знайшли при вивченні конкретного продукту і реклами.

Аксіома 5.
Примусьте читача говорити «так» і погоджуватися з вашими точними і вірними зауваженнями протягом усього тексту реклами
Кожен елемент повинен бути настільки переконливим, щоб ви стрімко ковзали вниз по гірці без зупинок

Кожному елементу рекламного оголошення слід робити – Ефект «слизькій гірки»

Заголовок повинен бути настільки яскравим і захоплюючим, щоб змусити вас прочитати підзаголовок, а підзаголовок – таким потужним, щоб ви не змогли не прочитати перше речення, а перше речення, в свою чергу, настільки легким і привабливим для читання, щоб ви не могли зупинитися і прочитали наступну пропозицію, і так далі – через весь текст і до самого його кінця.

Аксіома 6.
Клієнт повинен бути настільки зацікавлений в прочитанні рекламного оголошення, що не зміг би зупинитися, поки не дочитав весь текст до кінця, як якщо б котився вниз по слизькій гірці.

Ефект “Насіння цікавості”

Ваше рекламне оголошення також має бути завжди настільки захоплюючим, щоб мотивувати читачів зробити те, що вони інакше не зробили б.
Але щоб змусити людей дістати свої гаманці і обміняти свої важко зароблені гроші на ваш продукт, ви повинні мотивувати їх на не притаманну їм лінію поведінки.
І потрібна тут величезна мотивація. Мотивація, яка повинна бути створена оголошенням, настільки інтригуючим, щоб люди не могли відірватися від вашого тексту, прочитували його, як ніби пролітаючи вниз по слизькій гірці, а потім дзвонили і писали, щоб оформити замовлення, або ж відчували себе винними, що цього не зробили.

Аксіома 7.
Намагаючись вирішити проблему, не накладайте на себе обмежень, яких насправді не існує.

Аксіома 8.
Зробіть текст захоплюючим і утримуйте інтерес читача за допомогою сили цікавості.

Емоція в рекламі

Вам потрібно запам’ятати всього три основних принципи:
Принцип №1. Кожне слово створює асоціації з певною емоцією і здатне розповісти цілу історію.
Принцип №2. Гарна реклама – це емоційний потік слів, відчуттів і переживань.
Принцип №3. Переконувати зробити покупку потрібно емоціями, але обґрунтовувати цю саму покупку – логікою.

Аксіома 9.
Ніколи не намагайтеся продавати товар або послугу. Завжди продавайте концепцію.
У певний момент самим модним словом в рекламі стало «позиціонування». Продукт позиціонується (або подається) таким чином, щоб виглядати привабливим для споживачів.

Аксіома 10.
Інкубаційний процес – це здатність підсвідомості застосувати всі ваші знання та досвід для вирішення конкретної проблеми, і його ефективність залежить від часу, творчого настрою, обстановки і власного его.

Якщо ви пройшли через інкубаційний процес і потім виклали свої думки на папері, то зробили вже половину справи з написання гарного рекламного тексту. (Інша половина справи – процес редагування буде проходити легше. Тепер, коли ви подумки готові зайнятися написанням рекламного оголошення, пора визначитися, яка насправді потрібна кількість тексту.

Аксіома 11.
Текст повинен бути досить довгим, щоб змусити читача зробити саме ту дію, яка від нього вимагається.
Ви запитували, чи читають люди весь текст? Деякі точно читають. І таких людей досить багато.

Аксіома 12.
Будь-яке звернення повинно бути особистим, як звернення автора до свого читача, незалежно від того, який засіб комунікації при цьому використовується.
Складаючи текст рекламного оголошення, щоб донести до конкретної людини якусь думку і мотивувати її на певний вчинок, намагайтеся писати від першої особи і створювати дуже особисте послання.

Аксіома 13.
Думки, викладені в рекламі, повинні йти в логічній послідовності, передбачаючи питання потенційного клієнта і відповідаючи на них, як це зазвичай і відбувається при особистій бесіді.

Аксіома 14.
У процесі редагування текст потрібно відшліфовувати так, щоб мінімально можливою кількістю слів він висловлював саме те, що ви хочете донести до читача.
Звучить досить просто, чи не так? Але саме в цьому і полягає суть процесу редагування. Потрібно зберегти той же емоційний настрій, той же розумовий процес, то ж звучання, які ви намагалися створити, пишучи текст. Тільки тепер треба домогтися цього меншою кількістю слів. І краще користуватись наступними правилами:

Принципи редагування

– Шукайте слова «що», «то» і т.п.
– Задайте ритм. Прагніть варіювати довжину пропозицій, щоб вони не звучали монотонно.
– Обміркуйте можливість злиття пропозицій.
– Видаліть непотрібні слова.
– Поміняйте фрази місцями, щоб думка звучала краще.

Аксіома 15.
Продавати засіб, який вирішує проблему, набагато легше, ніж засіб, що запобігає її появі.

Розуміння прийомів копірайтингу

У цих прийомах укладено саме серце книги – та основа, на якій будує свої тексти Шугерман.

Основні елементи рекламного тексту

Тут представлені 23 основних елементи рекламного тексту, які слід мати на увазі при написанні реклами.
1. Шрифт.
2. Перше речення.
3. Друге речення.
4. Заголовки параграфів.
5. Опис продукту.
6. Новизна.
7. Технічне пояснення.
8. Передбачення заперечень.
9. Усунення заперечень.
10. Стать.
11. Ясність.
12. Штампи.
13. Ритм.
14. Обслуговування.
15. Фізичні характеристики.
16. Випробувальний термін.
17. Цінова порівняння.
18. Рекомендації та свідоцтва.
19. Ціна.
20. Резюме.
21. Уникайте багатослів’я.
22. Легкість процедури закупівлі.
23. Запит на замовлення.

Психологічні мотиваційні чинники

Далі йде 31 психологічний мотиваційний фактор, який необхідно пам’ятати або переглядати при складанні кожного рекламного тексту:

1. Почуття залученості або власності.
2. Чесність.
3. Доброчесність.
4. Надійність.
5. Цінність і доказ цінності.
6. Виправдання покупки.
7. Жадібність.
8. Свідоцтво компетентності.
9. Засвідчення в отриманні задоволення.
10. Характер продукту.
11. Характер потенційного клієнта.
12. Модні захоплення.
13. Вибір часу.
14. «Прив’язка».
15. Послідовність.
16. Співзвучність.
17. Бажання належати до певної групи.
18. Пристрасть до колекціонування.
19. Цікавість.
20. Відчуття необхідності діяти невідкладно.
21. Страх.
22. Негайне отримання задоволення.
23. Ексклюзивність, рідкість і унікальність.
24. Простота.
25. Людські взаємини.
26. Історії.
27. Уявне залучення.
28. Почуття провини.
29. Конкретність.
30. Близькість і знайомство.
31. Надія.