В наш час, щоб тебе помітили, потрібно вміти розробляти нестандартні та сміливі PR-кампанії. Подібний піар завжди ризикований, бо якщо уважно не врахувати всі тонкощі ідеї, це навпаки може зашкодити репутації бренду. В цьому матеріалі зібрала приклади останніх зашкварних фейлів, як НЕ потрібно робити піар.
Війна, АТО та йогурти
Почнемо з самого свіженького фейлу від Danone, який трапився минулого місяця. Міжнародна французька компанія відомих нам йогуртів, що має представництва в 140 країнах, зокрема в Україні та на Росії, зняла в новому рекламному ролику для російського споживача актора Михайла Пореченкова, який обстрілював українських військових в АТО.
Скандальний рекламний ролик лінійки продукту Actimel від представництва Danone на Росії:
Звичайно, це зчинило скандал та обурило українців, які спрямовували свій не зовсім праведний гнів на представництво “Данон Україна”, що в цей час самі були шоковані такою новиною. Український Danone негайно відреагували і пояснили, що також обурені, однак локальні офіси в кожній країні функціонують незалежно. Тому, на жаль, вони не можуть впливати на рекламну політику інших країн.
Чому нас вчить ця ситуація?! Якщо ти власник міжнародного бренду, то повинен уважно слідкувати за піаром своїх дочірніх компаній. Крім того, потрібно бути в курсі політичних взаємовідносин інших країн між собою. І в таких конфліктних ситуаціях НІКОЛИ не затверджувати кандидатів зі скандальною репутацією, як обличчя рекламної кампанії ТВОГО бренду. Як бачимо, Danone представництва Франції або полінувалися перевірити репутацію Порейченкова і затвердили з ним рекламу, або надали надто багато повноважень дочірнім компаніям і не впливають на рекламні кампанії свого бренду в інших країнах.
Reebok “присів на ліцо”
В минулому році відзначилась компанія Reebok, спровокувавши гендерний скандал. В цій ситуації також провинилися російське представництво. Спортивний бренд запустив профеміністську рекламну кампанію #нивкакиерамки, присвячену розвіювання міфів про традиційні жіночі і чоловічі заняття. Якщо на заході ця ідея була круто обіграна і зайшла всім на ура, то російське представництво перестаралися з креативними підписами і запропонували жінкам “пересесть на мужское лицо”. Але не всі прихильники бренду зацінили такі пропозиції і в коментарях почався активний срач.
Виглядає це так: зліва – приклад реклами на заході, з права – невдалий приклад від східних колег.
В результаті Reebok пересів сам і видалив всі фотографії рекламної кампанії зі свого інстаграм-аккаунта. Варто зазначити, що були й такі, хто відстоював та захищав цю рекламу, такі собі адвокати бренду. Та хейтерів було все рівно набагато більше.
Чому нас вчить ця ситуація?! Якщо ти вже наважився на таку зухвалу та різку рекламу, треба чітко прорахувати грань, переступивши яку ти можеш нарватися на негатив і на майбутнє розрахувати всі можливі реакції. В цій ситуації команда не передбачила таку реакцію і звісно не підготувала план антикризового піару, як зреагувати та відстояти свою думку. Тому маємо, що маємо.
Потрійний скандал з пельмешками
А тепер пригадаємо минулорічний скандал зі столичним закладом харчування «П.Пельмени». Скоріш за все, надихнувшись кейсом сусідської “Київської перепічки”, вони також вирішили скреативити і похайпити. На своїй сторінці в Instagram пельменна 19 листопада опублікували фотографію дівчини з сексуальним підтекстом, яка їсть пельмень з широко відкритим ротом і перемазаним у чимось білим обличчям. А поряд текст: «Тільки не на обличчя. Слова, про які можна забути, насолоджуючись фірмовим П.пельмешком на Бессарабці».
Але на цьому вони не зупинилися і наступного дня в на сторінці з’явилося фото хлопця в такому ж стилі, який нюхає борошно через скручену в трубочку доларову купюру – алюзія на вживання наркотиків.
А ще пізніше – фото з натяком на домашнє насильство.
Таким чином, вони зловили ПОТРІЙНЕ комбо – скандал пов’язаний з пропагандою наркоманії, пропагандою насилля та сексизму + тисячі коментарів від ошалілих читачів.
Чому нас вчить ця ситуація?! НІКОЛИ іронічно не хайпувати на соціально-важливих проблемах. Після хейтерської атаки, пельменна за кілька днів заявила, що це все насправді була спланована соціальна реклама. Ресторан змінив підписи до постів і перерахував 15 000 грн на благодійність.
Більшість людей не повірили у щирість намірів та прийняли це як «перевзування на льоту». Але важливіше те, що друга новина, як правило, не набирає таких шерів та хайпу, як попередня. Тому більша кількість людей, що чули про скандал, навряд чи взагалі дізналися чим все це завершилося. Скоріш за все вони досі не в курсі, що це була спланована соціальна кампанія.
Тож до чого я веду: хайпувати, друзі, потрібно з розумом! Уважно обмірковуйте кожен крок та продумуйте всі можливі реакції аудиторії на вашу кампанію, завжди майте на майбутнє план антикризового піару, щоб не втрапити у таку халепу та швидко відпрацювати негатив.
Автор: Катерина Вожжова