Спеціалісти в царині маркетингу, піару та журналістики не рідко опиняються на передовій жорстоких інформаційних війн. Віддано захищаючи себе або своїх роботодавців, вони мають перемогти в запеклій боротьбі з чорним піаром та «жовтими статтями». Розбираємося як це зробити.
Що треба знати про ворога?
Чорний піар — це інструмент ведення інформаційної війни, за допомогою якого конкретні особи або навіть цілі компанії намагаються зіпсувати репутацію конкурентів. Зазвичай вони систематично поширюють неправдиву інформацію про опонентів у ЗМІ. Недостовірні факти мають викликати в громадськості негативні емоції стосовно того, проти кого ведеться інформаційна атака.
Термін «чорний піар» виник на пострадянському просторі. В англомовних публікаціях вживаються вислови «negative campaigning» або «mud slinging» (буквально «наклеп»). У широких верст населення цей інструмент асоціюється з політикою, хоча його також використовують і бізнеси різного масштабу, і публічні особистості.
Інформаційна атака починається з того, що фейкова інформація потрапляє одразу в декілька ЗМІ з сумнівною репутацією, які вказують одне одного як першоджерело. Такі медіа зазвичай називають «жовтою пресою».
Це видання низької якості, які заради сенсації публікують недостовірні дані та перекручені факти. «Жовта преса» апелює емоціями, а не фактами, порушує етичні норми, незначну подію може «роздути» до масштабів справжньої сенсації. Також важливою особливістю таких видань є те, що в них візуальний контент переважає над текстовим. Якісними ілюстраціями, відфотошопленими зображеннями та яскравими інфографіками такі ЗМІ відвертають увагу читачів від того, що написано.
Деякі помилково вважають, що в чорних піар-технологіях немає нічого поганого, адже бренд все одно стає популярнішим, про нього всі говорять. Звісно негативна інформація привертає увагу, але не збільшує продажі або голоси на виборах. Компанія втрачає головне — довіру та повагу.
Хай там як, але чорний піар та «жовті статті» є чи не найпоширенішим інструментом ведення інформаційних війн. Якщо своєчасно не відреагувати на такі інформаційні атаки, можна легко втратити клієнтів, зруйнувати відносини з бізнес-партнерами або навіть вплутатися в проблеми з законом.
Що ж з цим робити?
Якщо щодо вас застосовують чорний піар або публікують неправдиві факти в ЗМІ, ваша основна задача — врятувати свою репутацію, «очистити» ім’я в очах громадськості.
Порада 1. Початок «чорної» кампанії може заскочити вас зненацька, але це не привід панікувати або робити що-небудь на емоціях. Щоб уникнути небажаних наслідків, потрібно ретельно продумати стратегію захисту, з’ясувати, хто веде проти вас інформаційну атаку, що він має на меті, та на чому базується та інформація, яку ця людина поширила про вас у ЗМІ.
Порада 2. Не мовчіть. Це той випадок, коли мовчання дійсно знак згоди. Громадськість подумає, що раз ви ніяк не захищаєтеся, то й сказати вам нічого, а отже все, що про вас говорять, чистісінька правда. Ви можете написати пост із поясненнями в соцмережах чи навіть опублікувати офіційну заяву. Однак варто захищатися не взаємними обминуваченнями чи гучними словами, а переконливими аргументами, які доводять, що ви ні в чому не винні. Обов’язково перед публікацією перевірте викладені факти: будь-яка неточність може зіграти на руку вашим конкурентам.
Порада 3. Постійно відстежуйте публікації, де згадується ваша компанія або продукт (послуга). Якщо ви помітите якийсь негатив, то зможете оперативно на нього відреагувати та розв’язати проблему ще до того, як вона перетвориться в катастрофу планетарного масштабу.
Порада 4. Якщо у вас є така можливість, то заручіться підтримкою впливових людей та організацій. Так ваш захист працюватиме ефективніше, адже вас підтримуватимуть не тільки клієнти, а й ті, чия думка має вагу в суспільстві.
Порада 5. Конкуренти можуть створити фейкову сторінку вашої компанії в мережі, писати грубощі від вашого імені, компрометуючи вас. Щоб цього уникнути, верифікуйте всі ваші акаунти в соцмережах. Синя галочка дійсно може врятувати життя вашій організації. Також на офіційному сайті завжди вказуйте посилання на всі сторінки бренду.
Порада 6. Ті, хто зловживає «чорними» технологіями, мають отримати справедливе покарання. Саме тому, якщо ви не врегулювали конфлікт мирним шляхом, позивайтеся до суду. Якщо ви виграєте справу, то максимально очистите свою репутацію.
Як заручитися підтримкою закону?
Крок 1. Збирання доказів
Позиваючись, зберіть всі необхідні докази, аби виграти справу, а саме:
- Примірник газети/журналу, уривок з телефіру або роздрукований скріншот статті/посту, де була опублікована неправдива інформація. Вебсторінка може подаватися до суду в електронній копіїї, але якщо на ній буде цифровий підпис. Важливо!!! Такі докази можуть виявитися досить спірними, тому краще підкріпити їх висновками лінгвістичної експертизи.
- Чому ця інформація є фактичним твердженням. Якщо виявиться, що негативні висловлювання є оціночним судженнями (критика, оцінка дій компанії або вас особисто), то за них покарати нікого неможливо (стаття 30 Закону України «Про інформацію»).
- Чому саме оприлюднена інформація є неправдивою. Наприклад, це можуть бути результати експертизи, свідчення осіб, звіти за певний проміжок часу тощо.
- Які наслідки хвилі чорного піару (статистика, яка підтверджує падіння продажів, масові звільнення працівників, розірвані відносини з партнерами тощо).
Крок 2. Спосіб захисту
Якщо ви вже зібрали необхідні докази, то маєте подумати про те, яким способом ви будете захищатися, та чого ви хочете домогтися. Є декілька варіантів:
- Щоб інформацію, яка вас компрометує, видалили;
- Щоб фейк спростували;
- Щоб вам відшкодували моральні збитки;
- Щоб ви мали можливість відповісти на звинувачення.
Важливо!!!У своєму позові ви маєте чітко окреслити цей аспект.
Крок 3. Подання позову
Якщо ви не вирішили всі справи особисто з людиною, яка застосовувала до вас чорний піар, то ви звертаєтеся до суду з позовом про захист честі, гідності та ділової репутації.
Важливо!!! Ваш позов буде прийнято лише якщо пройшло не більше одного року з того моменту, як неправдиві відомості були оприлюднені або, коли особа довідалася про їх публікацію (п.2 ч.2 ст.258 ЦК України).
Крок 4. Хто винен
Важливим кроком є визначення, хто причетний до здійснення чорного піару. Якщо фейкова інформація з’явилася в ефірі телеканалу, радіо або на сторінках газети/журналу, то інформацію про автора та власника медіа можна знайти у відкритих джерелах.
З Інтернет-виданнями ситуація складніше, адже автор допису не зобов’язаний вказувати про себе справжні дані. У цьому випадку потрібно залучати додаткові ресурси для встановлення особи.
Ви можете подати авдокатський запит до доменного імені (позначення, яке індентифікує діяльність фізичних та юридичних осіб у мережі). Варто зауважити, що існує висока вірогідність того, щоб вам не вдасться дізнатися нічого нового про людину, яка оприлюднила неправдивий матеріал. Якщо так сталося, то відповідальність несе власник вебресурсу, оскільки саме він дозволив неперевіреній інформації побачити світ.
Крок 5. Покарання
Якщо вам не вдалося змусити спростувати фейкову інформацію, то ви можете зробити це через суд або скористатися так званим правом на відповідь, тобто висловитися на свій захист на тій же платформі, де була опублікована неправдиві дані. Це дозволяє стаття 277 ЦК України, але за умови, якщо ви фізична особа. Цей пункт не стосується юридичних осіб.
Захистити порушені права ви можете також посилаючись на статтю 278. У ній йдеться про заборону поширення неправдивої інформації в газетах, журналах, книгах, на радіо та телебаченні.
Також можна спробувати домогтися відшкодування збитків. Однак, як показує судова практика, зробити це досить складно.
Ви маєте документально підтвердити розмір збитків. Доказом може бути, наприклад, фінансовий звіт або висновки експетів щодо становища компанії. Крім цього, вам потрібно довести, що причиною цього стала саме хвиля чорного піару.
Важливо!!! Законом України не встановлено чіткі розміри виплат позивачам, тому суд присуджує їх на свій розсуд.
І наостанок
Чорний піар та «жовті» видання дуже дошкуляють і власникам бізнесу, і піарникам, і маркетологам, і навіть журналістам. Деякі люди навіть не підозрюють, наскільки такі технології можуть підірвати їхній авторитет та знищіти кар’єру, яку вони будували не один рік. Щоб уникнути неприємних наслідків, потрібно оперативно та виважено реагувати на «тривожні дзвоники». Якщо ж ви подаєте позов до суду, то детально продумайте лінію свого захисту та зберіть залізобетонні докази.
Автор: Марія Смальоха