Все більше людей спілкуються з брендами через соцмережі, залишаючи на сторінках відгуки та власні побажання. Але не всі користувачі бувають об’єктивними і серед них часто зустрічаються хейтери та тролі, що навмисно псують репутацію бренду заради чорного піару. Тому для брендів важливо вміти спілкуватись з аудиторією, бути готовими до різних ситуацій, скарг, провокацій та вміти їх оперативно вирішувати.
Тролів можна віднести до окремої субкультури, яка сформувалась в онлайн- середовищі. Зацікавленість до тролів виникла у другій половині 1990- х, але сама практика онлайн-комунікацій – відносно нове культурне поняття. Так хто ж такі тролі?
Тролі — можуть актуалізувати важливі теми та звернути нашу увагу на проблему, що дійсно треба вирішувати. Але одночасно тролі можуть некоректно, не ввічливо чи навіть вульгарно комунікувати. Самі представники субкультури не приходять туди де їм не цікаво.
Активність тролів найчастіше стає маркером соціальних проблем та соціокультурного зрізу. На сторінках брендів чи компаній тролів можуть хвилювати недоліки компанії, продукту який компанія виготовляє, певна несправедливість чи некомпетентність. У наступному розділі розглянемо, які бувають типи тролів.
Типи тролів у соцмережах
Троль звичайний. Такий троль хоче бути найкращим у всьому. Для нього ви будете цікаві для “зняття напруги” чи отримати задоволення від булінгу.
Троль самотній. Для цього виду тролів найголовніше показати свою компетентність та підкреслити некомпетентність інших користувачів соціальної мережі. Ставить запитання та сам відповідає за них.
Троль порадник. Той тип тролів, який краще “знає” ваш продукт, мотивацію, компанію – й активно ділиться порадами та настановами. Такого троля легко розпізнати за такими коментарями “ ви ж хочете мати більше клієнтів, ви зацівлені у великих продажах”. Зазвичай використовує шаблонні відповіді та вважає, що за будь-якою реакцією прихована згода з його словами.
Троль цитатник. Для маніпуляції та доведення своєї точки зору використовує цитати: від слів лідерів думок, афоризмів чи почутих думок з “ надійних на його думку джерел”.
Друг троля. Це той тип тролів, які не хочуть починати конфлікт чи розповсюджувати негатив. Але можуть приєднатись до знайомого троля.Такий тип користувачів отримують задоволення від колективних негативних дискусій.
Хейтер. Постійно транслює безпредметний негатив (хейтспіч) з особистих переконань.Такий тип тролів володіють сильною мотивацією та реагують на будь-який тригер: це може бути згадка продукту, компанії, бренду. Головною метою хейтера – повне знищення вашої компанії чи бренду.
Як комунікувати з тролем?
Комунікація з тролем може піти на користь бренду. Так тролі можуть побачити недоліки компанії чи бренду, виправлення яких допоможуть покращити продукт, а і врятувати репутацію компанії.
У комунікації з тролями радять застосовувати “принцип айкідо” – відповідати коротко без розлогих фраз. Потрібно шукати конструктив, відповідати на нього чітко, якщо у бік компанії є звинувачення – ставте уточнювальні запитання.
Метою троля також є ціль втягнути вас у діалог та визвати негатив, але тут варто обмежитись 1-2 коротким відповідями. За такою стратегією йому стане не цікаво і він покине сторінку. Важливо запам’ятати правило, що бренд говорить не лише з тролем, а з усіма користувачами та публічно демонструє свою позицію.
Як комунікувати з хейтерами?
Що не потрібно так це відправляти хейтера в бан: це призведе до створення нового аккаунту і він прийде з групою підтримки. Бан можна розцінювати, як прояв емоції, що прагнуть хейтери. Типовою помилкою також є видалення коментарів автор може надалі їх бачити, а от підписники ні. Це також не дає гарантій так з питанням про зниклий коментар можуть прийти нові підписники – “друзі хейтера”.
Найкраще, що можна зробити – це вирішувати проблему публічно. Компанії чи бренду варто прописувати правила спільноти, на які можна посилатись в спілкуванні з хейтером.
Чорний піар
Все більше брендів та компаній переходять у соціальні мережі, що збільшує конкуренцію. Але не всі готові чесно конкурувати. Тому багато компаній вдається до чорного піару. Таким чином створюючи штучний негатив: від коментарів, що можуть бути куплені, до пошуку недоліків компанії чи бренду.
Якщо з тролями та хейтерами було простіше, то у цьому випадку потрібно діяти максимально швидко. Так піар-відділ має першим реагувати на негатив, не чекати відповіді від юристів. Авторам негативу потрібно ставити уточнювальні запитання та просити їх надати факти.
Саме в середині команди знають чи є правдивими звинувачення, чи ні. Бренду у публічному просторі важливо показати, що він реагує на відгук та залучений у вирішенні проблеми. Найкраще розподілити завдання між командою: хто збирає факти, а хто буде працювати над форматом офіційної відповіді та редакції. Можна навіть спробувати відзеркалити ситуацію, якщо на репутації бренду прагнуть пропіратись, то можна зробити на цьому кейсі свій піар.
Визначити замовлену інформаційну атаку можна за такими ознаками:
фейкові фото, нікнейм та аватар;
застосування копіпасту коментарів на різних майданчиках;
глибоке знання теми, що не притаманна споживачам;
негативні коментарі від надто свіжих акаунтів;
надмірна анонімність коментаторів;
використання тих самих слів, зворотів від різних акаунтів;
збіг часових інтервалів коментарів.
Як реагувати на негативні коментарі?
Найперше, що потрібно зробити – це визначити людину, яка буде відповідати за всю активність у соціальних мережах. Саме ця людина буде займатись пошуком та відстеженням негативних коментарів та реагувати на них. Так користувачі можуть залишати відгуки, як на сторінці бренду або у себе на сторінці. Коментарі можна перевірити, як за хештегами так і за ключовими словами, не пропускаючи згадки компанії. Існують сервіси які допоможуть у моніторингу або використовуйте Google Alerts.
Не на весь негатив потрібно реагувати. Для початку потрібно визначити природу негативу. Так він поділяється на раціональні (конструктивні) та ірраціональні, тобто емоційні коментарі. Не на всі можна давати відповіді. Будь-який негатив має вирішення так за допомогою алгоритмів опрацьовуються негативні коментарі. Якщо їх дотримуватись, то можна закрити переважну кількість звернень.
Якщо природа хейту у соцмережах – чорний піар на замовлення конкурентів, а на сторінці активно публікує ціла армія ботів коментарі – не варто відповідати їм. Тимчасово обмежте можливість коментувати та оцінювати сторінку. А саму проблему потрібно вирішувати на глобальному рівні за допомогою ЗМІ, лідерів думок та офіційних релізів зі спростуванням всіх звинувачень.
На прикладі Facebook можна використовувати “стоп – слова” за допомогою яких можна блокувати нецензурну лексику або тролінг конкретних співробітників.
Негатив дає цінну інформацію про аудиторію, якість послуг, недоліки бізнесу, знати слабкі місця конкурентів.
Адвокати бренду
Потрібно вирощувати власних адвокатів бренду. Це саме ті люди, що мають високу лояльність до бренду та з власної ініціативи будуть хвалити компанію. Їх ще можна назвати “амбасадорами”, що люблять ваш бренд або товар. Адвокатами бренду можуть бути як друзі, підписники, так хтось із публічних персон з сильним впливом в соціальних мережах. Не варто боятись збільшувати значення свого бізнесу. Відомі люди також користуються різними послугами: від замовлення одягу до виготовлення десертів.
Люди залишають відгук лише у двох випадках: коли щось дуже погано або не виправдало очікування. У відгуках мало позитиву: ніхто не пише, що все добре і що все влаштовує. Завжди порівнюйте статистику негативних відгуків, ваших продажів і кількість ваших підписників.
Якщо 10% негативних коментарів від загальної кількості згадок про бренд – то це чудова цифра. Варто пам’ятати, що негатив трапляється всюди, навіть і у хороших компаніях. Так за допомогою програми YouScan можна проаналізувати усі коментарі. Вивчити типи та теми звернень, так близько 80% звернень будуть однакові. Інші 20% будуть містити в собі коментарі, що вимагають швидкої реакції.
Автор: Іванна Якуб
Читати попередні матеріали цього автора:
https://pressassociation.org.ua/ua/shho-take-heshteg-ta-repost
https://pressassociation.org.ua/ua/yak-nalashtuvati-targetovanu-reklamu-v-facebook…
