Ярослава Католик

Щоденник PR-менеджера. Частина №2
Який інструмент обрати, щоб бути почутим серед своєї аудиторії. Нестандартне пояснення реклами та піару на прикладі звичайної буденної історії стосунків. Ми знаємо, що профільний щоденник піар-менеджера читають досвідчені в цій сфері люди, але на всяк випадок хочемо у фановій формі розказати, що таке реклама і PR.

Відміність між рекламою та PR
Реклама – грубо кажучи – це яскраве повідомлення, мета якого привернути увагу аудиторії. Головна задача реклами про щось голосно “крикнути”. PR – вже зі слів public relations зрозуміло, що стосується відносин з публікою (підкреслюємо слово “відносин”). Відносин – тобто встановлення довгострокового зв’язку з цільовою аудиторією.

Часто менеджери брендів кажуть: “В нас немає коштів на активність, давайте запустимо невеличку рекламку в соцмережах і все” або ж ”в нас немає часу на встановлення відносин з аудиторією, а треба реагувати швидко, тому давайте рекламку в соцмережі”. Зазвичай час і кошти є перевагою для вибору реклами. Не буду сперечатися, дійсно є певні випадки в яких потрібна лише реклама, проте є й безліч таких, де лише рекламою не обійдешся. Більше того, щодо коштів це повне кліше, адже реклама ніколи не буває безкоштовною, а от PR – може. Приклад, коли до ЗМІ дійшли чутки про ваш бренд і вони написали – це безкоштовний PR. А от рекламний  банер на будь-якій вулиці міста безкоштовним ніколи не буває.
Приклад, коли вам треба лише реклама
Сповіщення про короткострокову акцію, розкрутка нового товару, рітейл і тому подібне, що потребує лише розголосу і миттєвого звернення уваги. PR – це про відносини з аудиторією, встановлення з нею зв’язку, пояснення чому даний бренд є найкращим, формування прив’язаності до нього, емоцій. Розберімо на прикладі – Coca-Сola. У бренду постійно з’являється реклама в різних каналах комунікацій. Проте, коли кажуть “Різдво” у нас в голові одразу постає ялинка, святкові солодощі і Coca-Сola до столу. У кожного з нас навіть знайдеться історія з дитинства, яка пов’язана з цим напоєм. Coca-Сolaпостає постійним другом і товаришем, з яким нас щось позв’язує. А ось це вже робота не тільки правильної реклами, а і налагодженого PR.
Трикутник відносин
А тепер найцікавіше – пояснення на прикладі відносин. Уявімо дівчину Олю. В неї є певні інтереси, вона любить ходити в кіно на американські комедії, Оля любить білі троянди і у будні дні багато працює маркетологом у великій компанії. Оля як і будь-яка дівчина мріє про те, щоб її розуміли, допомогали вирішувати буденні проблеми і піклувалися.

Художник ілюстрації: Поліна Дудник
Оля водночас має двох кавалерів, які з нею постійно намагаються встановити зв’язок. Оля абсолютно відповідає їх критеріям ідеальної жінки, проте у цих хлопців є певні відмінності.
Залицяльник Дмитро
Дмитро – яскравий та відвертий хлопець. Має неординарну зовнішність, гарно та влучно жартує, грає на гітарі і вміє будь-кого одразу зацікавити. Він доволі нав’язливий, здається самозакоханим та супер впевненим у своїх можливостях. Олю відштовхує цей персонаж, адже вона вважає, що Дмитро хоче лише використати Олю та таких же симпатичних дівчат як вона. Дмитро ломиться до неї в двері, дзвонить їй та надсилає сотні смс. Проте, Оля вважає, що вона розумна жінка і не поведеться на нав’язливого хоч і яскравого Дмитра, наміри якого їй здаються очевидними.
Залицяльник Вадим
У той же час за серце Ольги бореться Вадим. Цей хлопець скромний, навіть непримітний, але має найщиріші наміри до жінки. Він готовий чекати та завойовувати серце Ольги. Вадим знає, що Оля любить американські комедії, тому завжди завчасно купує квитки до кінотеатру і приносить їй білі троянди. Вадим не давить на Ольгу, а навпаки намагається встановити зв’язок через певні етапи зближення та підходи до особистих інтересів, емоцій Ольги.

Вадим веде тиху і спокійну війну за жінку, поки Дмитро розриває їй телефон своїми дзвінками. Проте, Вадим Ользі здається не сильно яскравим та зухвалим, але вона розкривається з часом та прив’язується до Вадима.
Про що ця ситуація
Оля – це цільова аудиторія вашого бренду. Дмитро – це реклама, а Вадим – PR. Наміри реклами зрозумілі, але вона виглядає яскраво. PR – це про встановлення довгого зв’язку з клієнтом.

Звичайно, реклама та PR
Автор: Ярослава Католик

 …

Чорний PR славиться завжди “смачними” новинами та гарним заробітком. Пропонуємо переглянути у цікавій коміксній формі історію людини, яка потрапляє у сферу роботи з чорним піаром. Мабуть, кожен піарник чи журналіст стикався з подібним або ж навіть десь колись був такою “Анею”.
Дуже актуальний комікс, особливо перед політичною гонкою.

Автор тексту: Ярослава Католик
Автор ілюстрацій: Поліна Дудник

 

 …

Щоденник PR-менеджера. Частина №1
Чорний та білий PR– чим вони відрізняються та де більше платять, яка специфіка роботи на “білій” чи “чорній” стороні? Піар-менеджер розкриває всі професійні секрети щодо обох сфер діяльності в комунікаціях.

Якщо ви знаходитеся на цьому сайті, то ви вже знаєте основи піару і пояснювати, що таке PR – напевно не треба. Тому одразу перейдемо до суті.

[caption id="attachment_587" align="alignright" width="300"] Художник ілюстрації: Поліна Дудник[/caption]

Чорний PR – це застосування неправдивих та часто навіть шкідливих фактів у комунікації з аудиторією. Чорним піаром можна вважати використання незаконних інструментів комунікації, пов’язаних з хакерством. Вирізняють і сірий PR, коли повідомлення до аудиторії грунтується на реальних фактах, проте добутих комунікатором нечесним шляхом або ж, коли ці реальні факти шкодять герою статті. Білий PR – зрозуміло, використання дійсних фактів, які навпаки корисні суспільству і інформують аудиторію про продукт компанії чи новину.

А тепер найцікавіше! Детально про кожен “колір” піару з кейсами зі щоденника піарника!
Білий PR
Тут все просто та чесно. Автор комунікації говорить правду про продукт, його позитивні сторони. Це може бути будь-яка реклама чи піар-акція, які розповідають правду аудиторії.  З білим піаром працювати набагато легше, простіше, цікавіше. Проте, для простої і цікавої комунікації потрібно, щоб і сам бренд чи персонаж були чистими. В такому випадку створювати піар дійсно просто і цікаво. При роботі з білим піаром у PR-менеджера не виникає побоювань і додаткового головного болю.

Серед прикладів таких кейсів – Dove. Бренд робить правильні акцент у комунікації і чесно говорить про свої переваги. Тому з таким брендом завжди є куди розвернутися щодо цікавої, соціальної реклами. У Dove вміють правильно, саме через білий піар привертати до себе увагу – ось яскравий приклад.
 Сірий PR
Прикладами такого кейсу є всім відомі відео про мера Харкова Михайла Добкіна та ситуація з Біллом Клінтоном. Піарниками були взяті реальні факти і надані широкій аудиторії.

Сірий піар може теж мати юридичні проблеми як і чорний. Постає питання щодо конфіденційності та правомірності здобуття даних фактів.
Ось вищезгадані кейси: стаття у КП в Україні та на сайті ТСН.
Чорний PR
Це використання неправдивих фактів, щоб очорнити певний бренд чи персону або ж обман аудиторії. Прикладами чорного піару також є “жовті” новини, якими преса часто підіймає собі рейтинги. Сюди ж можна віднести махінації певних псевдо-ЗМІ.

Класичний приклад: політичні гонки і наклеп кандидатів один на одного, чорні статті конкурентів у бізнесі. Всім їм треба пам’ятати одне – наслідки чорної інформаційної війни фактично назавжди залишаться в інтернеті.
Приклад некласичного чорного піару із життя. Створюється невідомий ЗМІ-одноденка, який починає постити фейкові новини про певні бренди. Потім цим компаніям надсилається лист з пропозицією за гроші видалити статтю. Приклад за посиланням. 
Де більше заробляють
Насправді однозначної відповіді не існує. Є міф, що чорний піар дорожчий через свою ризиковість. Проте, часто чорну статтю розмістити доволі не важко. Соціальний, корисний бренду проект приносить піарнику набагато кращий заробіток і головне – ім’я у бізнес-середовищі і власну рекламу. Ті ж зі свого боку конвертуються згодом у збільшення прибутку.

Взагалі комунікації мені сьогодні більше нагадують далматинця – “ми намагаємося бути білими, але без малесеньких краплинок добріхування чи перебільшування ми не можемо”. Особиста порада – будьте у будь-якому випадку чесними. Аудиторія вже навчилася аналізувати факти і навіть малесеньке добріхування вам не пробачать. Навпаки, якщо бренд чи персона говорять правду, яка вона є – вони формують довіру. Ось чому часто навіть негативні персонажі викликають більше довіри ніж абсолютно “білі” бренди. Адже кожен розуміє, що ідеального не буває і обере те, що вважає знайомим та хоча б чиї плюси і мінуси знає.
Автор: Ярослава Католик…