Щоденник PR-менеджера. Частина №2
Який інструмент обрати, щоб бути почутим серед своєї аудиторії. Нестандартне пояснення реклами та піару на прикладі звичайної буденної історії стосунків. Ми знаємо, що профільний щоденник піар-менеджера читають досвідчені в цій сфері люди, але на всяк випадок хочемо у фановій формі розказати, що таке реклама і PR.
Відміність між рекламою та PR
Реклама – грубо кажучи – це яскраве повідомлення, мета якого привернути увагу аудиторії. Головна задача реклами про щось голосно “крикнути”. PR – вже зі слів public relations зрозуміло, що стосується відносин з публікою (підкреслюємо слово “відносин”). Відносин – тобто встановлення довгострокового зв’язку з цільовою аудиторією.
Часто менеджери брендів кажуть: “В нас немає коштів на активність, давайте запустимо невеличку рекламку в соцмережах і все” або ж ”в нас немає часу на встановлення відносин з аудиторією, а треба реагувати швидко, тому давайте рекламку в соцмережі”. Зазвичай час і кошти є перевагою для вибору реклами. Не буду сперечатися, дійсно є певні випадки в яких потрібна лише реклама, проте є й безліч таких, де лише рекламою не обійдешся. Більше того, щодо коштів це повне кліше, адже реклама ніколи не буває безкоштовною, а от PR – може. Приклад, коли до ЗМІ дійшли чутки про ваш бренд і вони написали – це безкоштовний PR. А от рекламний банер на будь-якій вулиці міста безкоштовним ніколи не буває.
Приклад, коли вам треба лише реклама
Сповіщення про короткострокову акцію, розкрутка нового товару, рітейл і тому подібне, що потребує лише розголосу і миттєвого звернення уваги. PR – це про відносини з аудиторією, встановлення з нею зв’язку, пояснення чому даний бренд є найкращим, формування прив’язаності до нього, емоцій. Розберімо на прикладі – Coca-Сola. У бренду постійно з’являється реклама в різних каналах комунікацій. Проте, коли кажуть “Різдво” у нас в голові одразу постає ялинка, святкові солодощі і Coca-Сola до столу. У кожного з нас навіть знайдеться історія з дитинства, яка пов’язана з цим напоєм. Coca-Сolaпостає постійним другом і товаришем, з яким нас щось позв’язує. А ось це вже робота не тільки правильної реклами, а і налагодженого PR.
Трикутник відносин
А тепер найцікавіше – пояснення на прикладі відносин. Уявімо дівчину Олю. В неї є певні інтереси, вона любить ходити в кіно на американські комедії, Оля любить білі троянди і у будні дні багато працює маркетологом у великій компанії. Оля як і будь-яка дівчина мріє про те, щоб її розуміли, допомогали вирішувати буденні проблеми і піклувалися.
Художник ілюстрації: Поліна Дудник
Оля водночас має двох кавалерів, які з нею постійно намагаються встановити зв’язок. Оля абсолютно відповідає їх критеріям ідеальної жінки, проте у цих хлопців є певні відмінності.
Залицяльник Дмитро
Дмитро – яскравий та відвертий хлопець. Має неординарну зовнішність, гарно та влучно жартує, грає на гітарі і вміє будь-кого одразу зацікавити. Він доволі нав’язливий, здається самозакоханим та супер впевненим у своїх можливостях. Олю відштовхує цей персонаж, адже вона вважає, що Дмитро хоче лише використати Олю та таких же симпатичних дівчат як вона. Дмитро ломиться до неї в двері, дзвонить їй та надсилає сотні смс. Проте, Оля вважає, що вона розумна жінка і не поведеться на нав’язливого хоч і яскравого Дмитра, наміри якого їй здаються очевидними.
Залицяльник Вадим
У той же час за серце Ольги бореться Вадим. Цей хлопець скромний, навіть непримітний, але має найщиріші наміри до жінки. Він готовий чекати та завойовувати серце Ольги. Вадим знає, що Оля любить американські комедії, тому завжди завчасно купує квитки до кінотеатру і приносить їй білі троянди. Вадим не давить на Ольгу, а навпаки намагається встановити зв’язок через певні етапи зближення та підходи до особистих інтересів, емоцій Ольги.
Вадим веде тиху і спокійну війну за жінку, поки Дмитро розриває їй телефон своїми дзвінками. Проте, Вадим Ользі здається не сильно яскравим та зухвалим, але вона розкривається з часом та прив’язується до Вадима.
Про що ця ситуація
Оля – це цільова аудиторія вашого бренду. Дмитро – це реклама, а Вадим – PR. Наміри реклами зрозумілі, але вона виглядає яскраво. PR – це про встановлення довгого зв’язку з клієнтом.
Звичайно, реклама та PR – є взаємодоповнюючими важливими інструментами. Успішна маркетингова кампанія має містити в собі PR та рекламні ключі дії. Не можна ігнорувати жоден канал комунікації. Це і є золотим правилом взаємодії з аудиторією.
Автор: Ярослава Католик