Оксана Кононова – співзасновниця і керівник відомого сервісу моніторингу LOOQME. PRessA поспілкувалися з Оксаною, обговорили тему оцінки репутації бренду і моніторингу згадок компанії у ЗМІ. Як краще PR-фахівцям автоматизувати свою роботу? Що стало поштовхом створення відомого сервісу та саме є запорукою успішного бізнесу? Про це та більше ви дізнаєтесь в цьому матеріалі.
📌 Розкажіть нашим читачам, для кого створений сервіс LOOQME, кому саме він стане у нагоді?
Ми створили цей сервіс для спеціалістів з комунікацій. Спочатку ми думали, що сервіс буде цікавим лише PR-фахівцям, але зараз ми бачимо нових користувачів з суміжних сфер. Бо саме поняття «комунікації» – розширилось і серед наших клієнтів є не тільки PRники, а й багато інших спеціалістів, які також займаються комунікаціями й просуванням компаній. Наприклад, стає все більше клієнтів з маркетингу чи діджитал сфери.
“Саме поняття «комунікації» – розширилось.
📌 Які завдання вирішуються за допомогою сервісу? Як він працює?
По-перше, ми працюємо з медіа даними, моніторингом та аналітикою. Вирішуємо досить різноманітні завдання: від тактичних до стратегічних. Стратегічні — особливо важливі зараз, коли планується наступний рік. Компанії аналізують, як вони працювали минулого року, що робили конкуренти, сама компанія і чи було це успішним. Які репутаційні загрози існують, наскільки вони потенційно ризикові — це також можна побачити через медіа аналітику.
По-друге, є тактичні завдання: оцінка конкурентів, ринку, підрядників, чи вийшли всі заплановані матеріали, як відпрацювали негатив, який був розголос у соціальних мережах та інше.
📌 Через які канали найкраще можна оцінити той чи інший бізнес?
Наприклад, B2C ринок можна дуже точно оцінити через медіа аналітику. За допомогою неї можна знайти основних та нових конкурентів, якими каналами вони доносять свої меседжі, і які кампанії стають більш чи менш успішними. Сезонність комунікацій та частка голосу для В2С ринку майже завжди корелюють з сезонністю продажів та часткою ринку.
Сезонність комунікацій та частка голосу для В2С ринку майже завжди корелюють з сезонністю продажів та часткою ринку.
Через аналіз соціальних мереж, відгуків можна подивитися, як аудиторія сприймає та реагує на продукти. Чи добре розуміє переваги, які бренд намагається донести.
Можна оцінити та визначити прийнятний рівень негативу, на що потрібно реагувати відразу, а де спокійно пережити і фокусуватись на свої задачах.
Цей список дуже довгий. Ми постійно спілкуємося з нашими клієнтами та отримуємо нові інсайти. Наша компанія використовує це, щоб планувати нові функції та створювати кращі інструменти, які будуть допомагати клієнтам.
📌 Більшість клієнтів звертаються до вас на початку своїх PR-кампаній? Чи наприкінці?
Це досить проблематичне й важливе питання. Ми намагаємося чітко оцінювати ефективність комунікацій, а оцінити її після закінчення PR-кампаній досить важко, не розуміючи які були завдання, KPI та мету.
Коли клієнти приходять на початку PR-кампанії або є нашими постійними клієнтами — це набагато простіше. Ми бачимо динаміку на довгих проміжках часу, розуміємо цілі клієнта, можемо чітко оцінювати результат та провести глибший аналіз ефективності просування.
В іншому випадку ми відслідковуємо та надаємо підбірку якісних та кількісних показників, наприклад, кількість й тональність виходів. Але ми ніяк не можемо сказати чи це гарний або поганий результат, бо не розуміємо який був план і яка динаміка була до цього.
📌 Скільки років існує LOOQME? Наскільки збільшилася команда за ці роки?
LOOQME було створено у травні 2017 року. Ми об’єднали дві агенції: це LOOKSMІ та «Контекст-медіа». Наразі в нашій команді більше 40 людей. Коли ми переходили з бізнес-моделі агенції на модель роботи, в якій ми надаємо доступ до програмного продукту за підпискою, основний фокус був на зміні принципів та структури роботи, спільній для всієї команди корпоративній культурі.
Продуктова компанія фокусується на розвитку продукту, що вирішуватиме задачі клієнтів. Під цей фокус створюється команда клієнтського сервісу. Ми повністю переробили підхід до клієнтської підтримки, аби справлятися з більшою кількістю клієнтів. При цьому, не погіршуючи якість сервісу та швидкість реакції. Це інші процеси, навчання команди, створення можливостей для розвитку, а не екстенсивне розширення відділу разом з ростом клієнтської бази.
📌 Як саме ви на старті продавали свій продукт та зацікавили перших клієнтів?
Коли ми об’єдналися в нас уже була база клієнтів з двох агенцій. Вони і стали нашими першими клієнтами. Ось уже три роки ми будуємо наш відділ продажів і маркетингу, який допомагає нам шукати нових споживачів. Також наші клієнти рекомендують нас своїм друзям та знайомим. Перебудувати внутрішню структуру від класичного агентського підходу досить складно, але це був дуже кропіткий та цікавий період!
📌 Хто ваші найбільші клієнти сьогодні?
Ми маємо три категорії клієнтів:
- Перша категорія – це PR та комунікаційні агенції. Ми дуже цінуємо цих клієнтів, бо вони завжди приносять нам неординарні ідеї, думки та челенджі. Їх задачі відрізняються від типового бізнес-клієнта. Це завжди багато паралельних проєктів, клієнтів та стратегій.
- Друга категорія – великі компанії, системний бізнес, який займається репутацією та має зрозумілі показники ефективності. Вони мають чітке коло задач, які вирішують, постійний обсяг медіа присутності, виділені команди та продукують багато робочих запитів для клієнтського відділу.
- Третя категорія – державний сектор, тип клієнтів для яких важливе телебачення, контекст того, що відбувається в медіа полі та дуже чутливі до аналізу тональності. Це завжди величезні обсяги повідомлень.
Наразі, ми бачимо, що з бізнесу приходять і менші компанії, які поступово виходять з мікробізнесу на середній рівень. Вони починають займатися комунікаційними питаннями більш системно, їм цікаво споглядати за своїм прогресом та ростом. Для нас це новий сектор, ми б хотіли розвиватися в цьому напрямку. Нам важливо розуміти, що ми можемо дати та чим бути корисними подібним компаніям.
“Нам важливо розуміти, що ми можемо дати та чим бути корисними.”
📌 Як ви підлаштовуєте систему під усі категорії? Існує певний алгоритм?
Зараз в нас більше 200 клієнтів, з дуже різним фокусуванням. На початку ми намагаємося зрозуміти, які цілі ставить перед собою компанія. Протягом перших місяців роботи з клієнтом ми робимо фокус на вирішенні саме тих завдань, які компанія ставить перед собою, поступово демонструючи можливості іншого функціоналу.
У нас є продуктова команда, яка відповідає за розвиток сервісу та постійно спілкується з клієнтами. Якщо, раптом, ми не можемо закрити поставлені задачі, то намагаємося разом вирішити, яким чином можемо зробити щось нове, щоб допомогти клієнтам краще орієнтуватися у медіапросторі.
Оскільки ми працюємо в B2B секторі, та ще й з великим системним бізнесом, рівень сервісу для нас дуже важливий і є дуже високим. Ми постійно його заміряємо і підтримуємо. Ми цінуємо кожного клієнта та робимо все задля того, щоб він був впевнений в якості роботи і залишався з нами надовго.
Ми цінуємо кожного клієнта та робимо все задля того, щоб він був впевнений в якості роботи і залишався з нами надовго.
📌 Чим ви надихнулися створенні LOOQME? Що стало поштовхом до цього?
Ми надихалися своєю попередньою роботою. Працюючи як агенція, ми витрачали дуже багато часу на нудну роботу зі збору та аналізу даних. І тому створили продукт який допомагає робити це швидше. Потім показали його клієнтам і зрозуміли, що в них така ж сама проблема і ми можемо допомогти їм її вирішити. Це був перший крок до створення платформи, яку ми маємо зараз. Крок за кроком ми нарощували функціонал та можливості цієї системи.
📌 Якщо під час моніторингу буде помічений чорний піар з боку конкурентів, чи допоможуть звіти з сервісу допомогти при переговорах з сайтами-відгуками для видалення негативних відгуків? Чи були такі прецеденти? Зазвичай складно довести, що відгуки є неприродними, і майданчики їх видаляти відмовляються.
Так, довести це досить складно, так само ж як замовний характер матеріалів в ЗМІ. Плюс ми не комунікаційна агенція, тому це не наш фокус допомагати знімати ці матеріали. Ми можемо виявити негатив та проаналізувати чи схожий він на органічний. Однак, ми не можемо взяти на себе відповідальність та сказати, що ця згадка є 100% проплаченим негативним матеріалом. Довести факт оплати негативних відгуків досить складно з різних причин. Наше завдання – показати конкретний відсоток негативу, його джерела, динаміку розвитку, а клієнт вже вирішує, що з цим робити далі.
📌 Розкажіть трішки про себе. Що ще пов’язує вас зі сферою піар окрім сервісу LOOQME?
У сфері комунікацій я з 2006 року. Працювала в декількох PR-агенціях, в одній з них був відділ з моніторингу та аналітики. Ось так я і потрапила у цю сферу.
Аналітикою я займаюся дуже давно, тож досвід роботи в піар агенціях дає мені розуміння того, як відбувається цей процес з точки зору PR-спеціаліста: як клієнт бачить усі статті, креативи, спецпроєкти від ідеї до результату.
До того ж, я організовувала роботу схожого моніторингового агентства, яке працювало у Донецьку. А у 2014 році я повернулася до Києва і відкрила власну агенцію.
📌 Будучи CEO і співзасновником моніторингового агентства, що вважаєте найважливішими факторами успішності компанії?
Я думаю, в цьому немає якогось конкретного секрету або відповіді. Це скоріш за все про системну роботу та послідовність. Підприємництво – це завжди ризики й інколи ти приймаєш неправильні рішення. І питання не в тому, як тобі завжди приймати правильні рішення, бо це неможливо. Головне – які висновки можна зробити, як можеш донести це команді, клієнтам, чому так сталося і кожний наступний раз робити трошки краще. Плюс – це завжди чути клієнта, що ми можемо ще зробити для його успіху.
“Підприємництво – це завжди ризики й інколи ти приймаєш неправильні рішення.”
Якщо команда – це головне, що є в всередині компанії, то клієнт – найголовніше. Це всі ті люди, які дивовижним чином платять тобі гроші кожного місяця. Вони мають бачити та розуміти цінність, яку вони отримують за ці гроші. Я впевнена, що доки ми намагаємося почути самого клієнта, його проблеми і вирішити їх, у нас буде все добре.
📌 Як змінився ринок піару в зв’язку з карантином?
Мені здається, що суттєво він не змінився. Звичайно, непередбачувано зникли усі офлайн-івенти. Гадаю, їх не буде і наступного року. Є скорочення та розподіл бюджетів. Але ті, хто працює давно, не перший раз це роблять. Наприклад, у нас вже була криза 2008, 2014 років, коли всі так само різали бюджети. Але ж сама основа піару – вона не змінюється. Ми будуємо знання про продукт та довіру до нього, змінюються канали комунікацій, формати, але не суть.
Сьогодні PR-спеціалісти використовують ще більше інструментарію з маркетингу. Вони поступово об’єднуються в одну команду. Зараз вже немає такого жорсткого розподілу на піар та не піар. Це – про комунікації і конкретні задачі, які можна вирішувати різними інструментами. Це дуже добре, бо проблема доведення ефективності піару існує. Але ми вирішили її та можемо показати вплив на бізнес-результат.
📌 Чого не вистачає сфері PR в Україні? Як думаєте, чи варто чекати від PR-сфери якихось кардинальних змін в найближчому майбутньому? Якщо так, то яких?
Якщо будуть зміні, то вони будуть, в першу чергу, зі сторони бізнесу. Наприклад, комунікація бренду роботодавця, яка останній час більш активна у великих компаніях.
В бізнесі PR, нарешті, частіше долучається до конкретних задач з продажів. І тут через навчання і запозичення досвіду у маркетингу можна досягти високих результатів та й закласти фундамент для успішної кар’єри. Це дуже круто та страшно одночасно, бо це щось нове і дуже відповідальне. І якщо впоратися з цим страхом нового, і тим, що ти будеш відповідати за конкретну цифру в бюджеті – це відкриває безліч можливостей!
“Велике поле для росту є в наступних напрямках: контент-маркетинг, дистрибуція, генерація контенту, відео-продакшн”
Це не завжди про великі бюджети, це про креатив: шукати час, спікерів, опініон-лідерів з якими можна домовитись. Велике поле для росту є напрямках контент-маркетингу, дистрибуції та генерації контенту, відео-продакшну.
Другим напрямком є репутаційний менеджмент. Репутація – це про довіру, любов до компанії, готовність рекомендувати її продукти. Зараз з’являються можливості швидше вимірювати репутацію, тобто швидше отримувати фідбек від стейкхолдерів, таким чином коригувати активності. Це дозволяє каскадувати репутаційні задачі і на компанії середнього та малого бізнесу.
Третім напрямком є соціальна відповідальність, готовність бізнесу долучатися до вирішення великих суспільних проблем. Та, звичайно, комунікація цієї активності. Гадаю, що все це саме ті процеси, які будуть розвиватись ще досить довго.
Спілкувалася Юлія Фокша
Читати попередній матеріал автора:
«Журналістика – це жива сфера», – Святослав Родюк, кореспондент ТСН